Co je to princip nedostatku?
Princip vzácnosti je ekonomická teorie, ve které omezená nabídka zboží – ve spojení s vysokou poptávkou po tomto zboží – vede k nesouladu mezi požadovanou nabídkou a poptávkovou rovnováhou.
Klíčové způsoby
Pochopení principu nedostatku
V ekonomii je tržní rovnováhy dosaženo tehdy, když se nabídka rovná poptávce. Trhy však nejsou vždy v rovnováze kvůli nesourodým úrovním nabídky a poptávky v ekonomice. Tento jev se označuje jako nerovnováha. Když je nabídka zboží větší než poptávka po tomto zboží, vzniká přebytek. To tlačí dolů cenu zboží. K nerovnováze dochází také tehdy, když je poptávka po komoditě vyšší než nabídka této komodity, což vede k nedostatku, a tedy i vyšším cenám tohoto produktu.
Pokud například klesne tržní cena pšenice, budou mít zemědělci menší tendenci udržovat rovnovážné dodávky pšenice na trh (protože cena může být příliš nízká na to, aby pokryla jejich mezní výrobní náklady). V takovém případě budou zemědělci dodávat spotřebitelům méně pšenice, což způsobí, že dodané množství klesne pod poptávané množství. Na volném trhu lze očekávat, že cena vzroste na rovnovážnou cenu, protože nedostatek zboží nutí cenu stoupat.
Pokud je výrobek vzácný, spotřebitelé se potýkají s tím, že provedou vlastní analýzu nákladů a přínosů; výrobek s vysokou poptávkou, ale nízkou nabídkou, bude pravděpodobně drahý. Spotřebitel ví, že výrobek bude pravděpodobně dražší, ale zároveň si je vědom spokojenosti nebo přínosu, který nabízí. To znamená, že spotřebitel by si měl výrobek koupit pouze tehdy, pokud vidí větší přínos z toho, že má výrobek, než jsou náklady spojené s jeho získáním.
Zvláštní úvahy
Princip nedostatku v sociální psychologii
Spotřebitelé přikládají vyšší hodnotu zboží, kterého je nedostatek, než zboží, kterého je nadbytek. Psychologové poznamenávají, že když je zboží nebo služba vnímána jako nedostatková, lidé ji chtějí více. Vezměte si, kolikrát jste viděli reklamu uvádějící něco takového: časově omezená nabídka, omezené množství, zatímco zásoby vydrží, likvidační prodej, pouze několik položek, které zůstaly na skladě, atd.
Předstíraný nedostatek způsobuje prudký nárůst poptávky po komoditě. Myšlenka, že lidé chtějí něco, co nemohou mít, je žene k tomu, aby po předmětu toužili ještě více. Jinými slovy, pokud něco není vzácné, pak to není tolik žádoucí ani ceněné.
Marketéři používají princip vzácnosti jako prodejní taktiku ke zvýšení poptávky a prodeje. Psychologie principu vzácnosti spočívá ve společenském důkazu a závazku. Společenský důkaz je v souladu s přesvědčením, že lidé hodnotí produkt jako vysoce kvalitní, pokud je vzácný – nebo pokud se zdá, že si ho lidé kupují. Na principu závazku ten, kdo se zavázal něco získat, to bude chtít víc, pokud zjistí, že to nemůže mít.
Příklad principu nedostatku
Většina luxusních produktů, jako jsou hodinky a šperky, využívá princip vzácnosti k podpoře prodeje. Taktiku zvolily i technologické společnosti, aby vzbudily zájem o nový produkt. Například společnost Snap Inc. představila své nové brýle prostřednictvím bleskové reklamy v roce 2016. Nový produkt byl ale k dispozici pouze prostřednictvím vybraných popupů, které se objevily v některých městech.
Technologické společnosti mohou také omezit přístup k novému produktu prostřednictvím pozvánek. Google například tímto způsobem spustil svou službu sociálních médií Google Plus. Podobnou taktiku, jak přilákat do své aplikace nové uživatele, zvolila také burzovní aplikace Robinhood. Ridesharingová aplikace Uber byla zpočátku dostupná pouze prostřednictvím pozvánek. Myšlenkou této strategie je umístit na produkt nebo službu sociální hodnotu a využít myšlenku exkluzivity.