Co je Fast Fashion?
Fast fashion je termín používaný k popisu oděvních návrhů, které se rychle přesouvají z přehlídkového mola do obchodů, aby využily trendů. Kolekce jsou často založeny na stylech prezentovaných na přehlídkách Módního týdne nebo nošených celebritami. Fast fashion umožňuje běžným spotřebitelům koupit si žhavý nový vzhled nebo další velkou věc za přijatelnou cenu.
Rychlá móda se stala běžnou díky levnějším, rychlejším výrobním a přepravním metodám, zvýšení chuti spotřebitelů po aktuálních stylech a zvýšení kupní síly spotřebitelů – zejména mezi mladými lidmi – aby vyhověli těmto okamžitým touhám po uspokojení. Díky tomu všemu rychlá móda zpochybňuje tradici zavedených oděvních značek zavádět nové kolekce a řady na spořádané, sezónní bázi. Ve skutečnosti není neobvyklé, že prodejci rychlé módy zavádějí nové produkty vícekrát v jednom týdnu, aby se udrželi na trendu.
Pochopení Fast Fashion
To se ale začalo měnit koncem devadesátých let, kdy se nakupování stalo formou zábavy a diskreční výdaje za oblečení rostly. Vstupte do rychlé módy – levné, trendy střihové oděvy, masově vyráběné s nízkými náklady, které umožňovaly spotřebitelům cítit se, jako by nosili stejné styly, které „kráčely po mole“ nebo se honosily sexy bavičem.
Rychlá móda je umožněna inovacemi v řízení dodavatelského řetězce (SCM) mezi prodejci módy. Jejím cílem je rychle vyrábět nákladově efektivní kusy oděvů v reakci na rychle se měnící požadavky spotřebitelů (nebo jejich předvídání). Předpokladem je, že spotřebitelé chtějí vysokou módu za nízkou cenu. I když jsou oděvy často vyráběny neopatrně, nejsou určeny k nošení po mnoho let, nebo dokonce vícekrát.
Fast fashion se řídí konceptem řízení kategorií, spojuje výrobce se spotřebitelem v oboustranně výhodném vztahu. Rychlost, s jakou se rychlá móda odehrává, vyžaduje tento druh spolupráce, protože potřeba zpřesnit a zrychlit procesy dodavatelského řetězce je prvořadá.
35,8 miliardy dolarů
Velikost trhu s rychlou módou v roce 2019. Předpokládá se, že v roce 2023 dosáhne 38,21 miliardy dolarů.
Fast Fashion Leaders
Tradiční velkoobchody jako Macy’s, J. C. Penney a Kohl’s v USA si navíc vzaly příklad z knihy o rychlé módě. Pro své vlastní značky a značky zkrátily dobu designu a výroby, aby lépe konkurovaly na trhu.
Zde je bližší pohled na některé z lídrů v rychlé módě.
Zara
Španělský maloobchodní řetězec Zara, vlajková loď textilního gigantu Inditex, je téměř synonymem pro rychlou módu a slouží jako příklad, jak zkrátit čas mezi designem, výrobou a dodáním. Designéři Zary mohou nakreslit oděv – firma prodává pánské, dámské a dětské oblečení – a hotový kus se objeví na pultech obchodů již za čtyři týdny. Stávající předměty dokáže upravit již za dva týdny.
Tajemstvím tohoto rychlého obratu je vlastnictví relativně krátkého dodavatelského řetězce. Více než polovina továren se nachází v těsné blízkosti sídla společnosti v A Coruña ve Španělsku – včetně zemí jako Portugalsko, Turecko a Maroko.
Rychlá doba obratu napomáhá další klíčové strategii Zary: nacpat obchody dalším zbožím, a nabídnout tak spotřebiteli bezpříkladné množství výběru. Ročně vyrobí přes 10 000 kusů, oproti průmyslovému průměru 2 000 až 4 000 kusů.
V roce 2019 byly roční čisté tržby Zary (včetně tržeb Zara Home) 19,5 miliardy eur (asi 22 miliard korun). K polovině roku 2020 má 2 138 obchodů v 96 zemích, ale také silný online provoz.
H&M
Společnost H&M se sídlem ve Švédsku (zkratka Hennes & Mauritz ) byla založena v roce 1947 a je jednou z nejstarších společností zabývajících se rychlou módou. Od roku 2019 působí H&M v 74 zemích s více než 5000 obchody pod různými značkami, které spolu s H&M zahrnují o něco luxusnější COS a Monki orientovanou na mládež.
H&M funguje jako obchodní dům a prodává nejen oblečení pro muže, ženy a děti, ale i kosmetiku a bytové doplňky. Je to striktněji maloobchodník: nevlastní žádné továrny, ale místo toho se spoléhá na 800 nezávislých dodavatelů svých oděvů. Na tyto dodavatele však dohlíží 30 výrobních kanceláří H&M, které používají nejmodernější IT systémy ke sledování zásob a komunikaci s firemním ústředím. V některých případech H&M nakupuje veškeré jejich zásoby. Továrny sídlí po celé Evropě a Asii, mnoho z nich se nachází v Kambodži a Bangladéši.
Součástí strategie H&M také nebylo nabízet jen napodobeniny, ale originální výtvory, a to prostřednictvím mnohokrát vyšperkované designérské spolupráce s elitními labely jako Alexander Wang a Giambattista Vali. Začátkem roku 2021 například uvedla kolekci navrženou Simone Rochou.
Roční čisté tržby H&M v roce 2019 činily 233 miliard SEK (asi 24,8 miliardy Kč).
Tradiční model oděvního průmyslu funguje sezónně, na podzimním týdnu módy se předvádějí styly pro nadcházející jaro/léto a na jarním týdnu módy se předvádí příští podzim/zima; kromě toho se často objevují i kolekce před podzimem a před jarem nebo ve středisku. Oproti těmto čtyřem ročním obdobím produkují značky rychlé módy asi 52 „mikroročních období“ ročně – nebo jednu novou „kolekci“ oblečení týdně, které se má nosit okamžitě, místo o několik měsíců později.
Výhody a nevýhody Fast Fashion
Výhody rychlé módy
Rychlá móda je pro obchod přínosem. Neustálé zavádění nových produktů motivuje zákazníky k častějším nákupům, což znamená, že nakonec nakupují častěji. Prodejce své zásoby nedoplňuje – místo toho nahrazuje zboží, které se vyprodává, novými položkami. Spotřebitelé tak vědí, že si mají koupit zboží, které se jim líbí, když ho uvidí, bez ohledu na cenu, protože pravděpodobně nebude k dostání dlouho. A protože je oblečení levné (a levně vyrobené), je snadné dostat lidi zpět do obchodů nebo na internetu k čerstvým nákupům.
Rychlá móda je také zodpovědná za velké zisky, zejména pokud je výrobce schopen skočit na trend před konkurencí. Rychlost, jakou se rychlá móda pohybuje, má tendenci pomáhat prodejcům vyhnout se maržím, které se snižují o marže. Pokud dojde k nějakým ztrátám, jsou společnosti zabývající se rychlou módou schopny se rychle zotavit uvedením nové oděvní řady, designu nebo produktu na trh.
Pokud jde o výhody pro spotřebitele, rychlá móda umožnila lidem získat oblečení, které chtějí, když je chtějí. Také díky ní je oblečení dostupnější – a to nejen ledajaké oblečení, ale inovativní, nápadité, stylové oblečení. Už není nejnovější vzhled nebo být „dobře oblečený“ nebo mít velký šatník doménou bohatých a slavných.
Z toho důvodu obhájce tvrdí, že rychlá móda má demokratizační vliv na módu – a na společnost. I ti, kdo mají skromné prostředky, si mohou neustále kupovat chytré nové oblečení, oddávat se zábavě nebo nepraktickým předmětům a nosit každý den něco jiného.
Nevýhody rychlé módy
Navzdory výhodám pro zákazníky byla rychlá móda také kritizována, protože podporuje přístup „vyhození“. Proto se jí také říká móda na jedno použití. Mnoho fast fashionistů v pubertě a na začátku dvacítky – věková skupina, na kterou se průmysl zaměřuje – přiznává, že své nákupy nosí jen jednou nebo dvakrát.
Mohli byste debatovat o tom, zda taková mentalita na jedno použití skutečně vyústí v ekonomiku: Pokud několikanásobný nákup oděvů rychlé módy, jakkoli jsou levné, nakonec vyjde spotřebitele dráž než nákup několika dražších, které vydrží déle.
Rozhodně to planetu stojí víc. Kritici tvrdí, že rychlá móda přispívá ke znečištění, plýtvání a plánovanému zastarávání, a to kvůli levným materiálům a výrobním metodám, které používá. Špatně vyrobené oděvy nestárnou dobře, ale nedají se recyklovat, protože jsou převážně (přes 60%) vyrobeny ze syntetiky. Takže když jsou vyřazeny, léta hnijí na skládkách.
Fast fashion je také kritizována z důvodu duševního vlastnictví, někteří návrháři tvrdí, že jejich návrhy byly ilegálně duplikovány a masově vyráběny společnostmi zabývajícími se rychlou módou.
Výnosné pro výrobce a maloobchodníky
Nabízí rychlé a efektivní dodání
Dělá oblečení cenově dostupné
Demokratizuje styl a módu
Používá levné materiály, špatné zpracování
Povzbuzuje „zahozenou“ spotřebitelskou mentalitu
Má negativní dopad na životní prostředí
Spojeni s vykořisťovatelskými, zneužívajícími pracovními praktikami
Nejčastější dotazy o Fast Fashion
Co je považováno za Fast Fashion?
Rychlá móda se týká oblečení a doplňků, které se z návrhářského skicáku přesunou do obchodu v nejkratším možném čase – často během několika měsíců, oproti téměř roku v tradiční průmyslové praxi. Zboží rychlé módy se vyrábí levně a levně. Oblečení nevydrží, ale není k tomu určeno – často jsou to jednorázovky, jejichž cílem je vydělat na nějakém trendu, párkrát se nosí a pak se zahodí ve prospěch další velké věci nebo pozorování celebrity.
Jaké jsou některé problémy s Fast Fashion?
„Obecněji řečeno, oslnivě rychlé tempo, s jakým se dnes oblečení vyrábí, nosí a vyhazuje, znamená, že se z něj stalo více zboží na jedno použití, více zboží než suvenýrů,“ napsal v roce 2020 sloupkař Voxu. Rychlá móda podporuje u spotřebitelů nehospodárný přístup k „jednorázové mentalitě“. To zase vytváří další ekologický problém: Tuny oblečení ucpávají skládky a skládky odpadků (jelikož jsou z velké části vyrobeny ze syntetických materiálů, lze oblečení z rychlé módy snadno recyklovat).
Škodí Fast Fashion ekonomice?
Je diskutabilní, zda rychlá móda škodí ekonomice. Oděvní průmysl obecně roste až o 8% ročně (pomineme-li výkyv pandemického roku 2020) – a rychlá móda vede oděvní průmysl. Odhaduje se, že v roce 2023 poroste téměř o 7% na 38,21 miliard dolarů. Firmy zabývající se rychlou módou zaměstnávají tisíce lidí ve svých kancelářích, obchodech a továrnách a každý rok vydělávají miliony.
Někteří kritici však tvrdí, že rychlá móda má v konečném důsledku negativní hospodářské výsledky. Stojí země a jejich ekonomiky, když jsou zaměstnanci nedostatečně placeni nebo onemocní či se zraní kvůli špatným pracovním podmínkám (dva poplatky položené u dveří rychlého módního průmyslu). Rozsáhlá uhlíková stopa tohoto oboru může také hodně stát, pokud jde o ekologické čištění. A konečně kritici tvrdí, že rychlá móda podporuje u spotřebitelů nehospodárný přístup typu „dostaň to a utrať to“ za cenu dobrých úspor a investičních návyků.
Jaké jsou příklady rychlé módy?
H&M (založena 1947) a Zara (založena 1975) jsou dvě z nejstarších jmen v oblasti rychlé módy. Mezi další velké společnosti patří UNIQLO, GAP, Forever 21 a TopShop. Boohoo, Shein a Fashion Nova jsou další vzkvétající, online orientované společnosti v oblasti rychlé módy.
The Bottom Line
„Výhody rychlé módy jsou jasné: větší spotřebitelské výdaje, větší zisky a spokojenost spotřebitelů s tím, že se mohou podílet na nějakém trendu téměř okamžitě poté, co ho uvidí v časopisech nebo na svých oblíbených celebritách,“ konstatoval v roce 2020 článek na GlobalEdge, což je referenční web Michiganské státní univerzity pro oblast podnikání. „Rychlá móda však vytváří celou řadu problémů, které ji činí problematičtější, než je prospěšná… Toto odvětví přispívá ke změně klimatu, znečištění pesticidy, a enormnímu množství odpadu.“ A také, jak článek poznamenal, využívání a nebezpečí pro zaměstnance, které je vyhlašováno potřebou rychlosti a nákladové efektivnosti, což je celý raison d’être rychlé módy.
Zda stinné stránky rychlé módy převažují nad jejími kladnými stránkami, je ale diskutabilní otázka. A debata bude pravděpodobně pokračovat, dokud budou lidé milovat možnost koupit si vysoké styly za nízké ceny.