Co je Halo efekt?
Halo efekt je termín pro zvýhodňování zákazníka vůči řadě výrobků díky pozitivním zkušenostem tohoto výrobce s jinými výrobky. Halo efekt koreluje se sílou značky, věrností značce a přispívá k vlastnímu kapitálu značky.
Opakem halo efektu je horn efekt, pojmenovaný podle rohů ďábla. Když mají spotřebitelé nepříznivou zkušenost, spojí tuto negativní zkušenost se vším, co je spojeno se značkou.
Klíčové způsoby
Jak funguje Halo efekt
Firmy vytvářejí halo efekt tím, že využívají své stávající silné stránky. S koncentrací marketingového úsilí na vysoce výkonné, úspěšné produkty a služby se zvyšuje viditelnost firmy a posiluje reputace a vlastní kapitál značky.
Když mají spotřebitelé pozitivní zkušenosti s produkty vysoce viditelných značek, kognitivně si utvoří předsudek loajality ke značce ve prospěch značky a jejích nabídek. Toto přesvědčení je nezávislé na zkušenosti spotřebitele. Odůvodnění je takové, že pokud je firma výjimečně dobrá v jedné věci, bude nepochybně dobrá v něčem jiném.Tento předpoklad dovede značku daleko a promítne se do dalších nových produktů.
Halo efekt zvyšuje loajalitu ke značce, posiluje image a pověst značky a promítá se do vysokého vlastního jmění značky.Firmy využívají halo efekt k tomu, aby se etablovaly jako lídři ve svých průmyslových odvětvích. Když se jeden produkt pozitivně otiskne do mysli spotřebitelů, úspěch tohoto produktu nakažlivě ovlivní ostatní produkty. V konečném důsledku mohou podniky díky halo efektu získat podíl na trhu a zvýšit zisky, a dokonce chránit spotřebitele před nákupy od konkurentů, pokud mají all-star produkt.
Firmy těží z halo efektu tím, že těží ze svých stávajících silných stránek.
Historie Halo efektu
Koncept „halo efektu“ lze vystopovat až do roku 1920, kdy jej americký psycholog Edward L. Thorndike poprvé použil k popisu svých pozorování vojenských důstojníků, kteří museli své podřízené hodnotit.
Zvláštní úvahy
Pro firmu není snadné dosáhnout věrnosti značce a vybudovat halo efekt pro širší soubor výrobků nebo služeb; koneckonců to může být jakýsi nedostižný zlatý standard, kterým disponuje pouze řada domácích značek. Společnosti, které se zaměřují na to, aby jejich výrobky byly „kultovními výrobky“ nebo dosáhly „kultovního statusu“, však s větší pravděpodobností těží z halo efektu na následných výrobcích, které uvolní. Často tyto společnosti směřují veškeré své úsilí do jednoho nadřazeného výrobku a stanou se jím známými, než se pak rozšíří na další druhy výrobků.
Snadný způsob, jak využít efektu svatozáře, je najmout velvyslance celebrit, aby propagoval produkt. Když je zajištěna podpora od populární celebrity (například George Clooney), jejich pozitivní image může být propůjčen značce nebo produktu a pohlíží se na něj příznivě („pokud to George Clooney schválil, musí to být dobré.“)
Tradičních způsobů dosažení halo efektu značky lze samozřejmě dosáhnout prostřednictvím rozvoje kurátorské přítomnosti na sociálních sítích s cílem zlepšit vnější image značky, dosah a viditelnost, stejně jako zaměření na samotný produkt a uživatelský zážitek, to vše může značce pomoci rozvinout halo efekt.
Výhody a nevýhody Halo efektu
Halo efekt může být dvousečný meč: pokud má značka extrémně pozitivní vnímání, může se to rozšířit i do jejích nových produktů a podpořit udržení a loajalitu zákazníků. Halo efekt však také nedělá značku nedotknutelnou: mít jednu špatnou zkušenost se značkou a spotřebitelé ji odpřisáhnou úplně.
Známý marketingový případ Classic Coke vs. New Coke je příkladem toho, jak se pletichaření s milovanou „svatozáří značky“ může zvrhnout v katastrofu. Přestože je Coca-Cola kultovním produktem, domnívala se, že potřebuje v roce 1985 změnit značku svého klasického produktu vydáním „New Coke“ tak, aby chutnala sladčeji a více jako Pepsi, a pak začala uzavírat mezeru jako nejbližší konkurent Coca-Coly. Ačkoli sladší složení New Coke bylo prokázáno údaji ze slepých chuťových testů, společnost podcenila emocionální vazbu, kterou věrní pijáci coly měli k původnímu složení. Rozzuřilo je to a Coca-Cola rychle oznámila, že se vrátí zpět ke svému původnímu složení.
Halo efekt a image značky Coca-Coly byly ohroženy zavedením nového vzorce, což ukazuje, že halo efekt musí být také záměrně zachován.
Halo efekty vytvářejí silnou věrnost značce a udržení spotřebitelů
Spotřebitelé jsou ochotni zaplatit více peněz za značku, kterou již znají a důvěřují jí
Následné nové produkty značky budou těžit z halo efektu značky
Halo efekt může rozšířit negativní dojmy, také známý jako “horn efekt”
Udržování halo efektu značky může být také náročné
Image značky může být faktor make-it-or-break-it v úspěchu produktu, takže halo efekt více nepolapitelný faktor pro kontrolu
Příklad Halo efektu
Halo efekt se vztahuje na širokou škálu kategorií, včetně lidí, organizací, nápadů a značek.Například Apple (AAPL) z halo efektu výrazně těží. S vydáním iPodu se na trhu objevily spekulace, že se díky úspěchu iPodu zvýší i prodej notebooků Mac od Applu.
Obrazně řečeno, nad značkou se formuje a rozšiřuje svatozář. Efektivně tak umožňuje rozšíření nabídky produktů. Například úspěch Applu s iPodem umožnil rozvoj dalších spotřebitelských produktů, jako jsou Apple Watch, iPhone a iPad.Pokud následující produkt bledne ve srovnání s vedoucím produktem, úspěch vedoucího produktu pomůže spíše kompenzovat neúspěch než vést k celkovému posunu ve vnímání značky. Toto rozšíření značky pomáhá značkám jako Apple zůstat milovaným technologickým gigantem, a to i přes další neúspěchy. Například k dnešnímu dni si jen velmi málo lidí pamatuje propadáky firmy AirPower nebo Apple Newton.
Tento fenomén, kdy jeden produkt příznivě ovlivňuje druhý – jako je tomu v případě Applu – je považován za téměř dokonalý příklad halo efektu. Zájemci o iPod se stále vraceli a následně prodeje iPhonů byly stabilní a pokračovaly v cyklu.
The Bottom Line
Halo efekt, pokud je dosažen, může být jedním z nejsilnějších aktiv značky, protože zvyšuje sílu značky, loajalitu ke značce a zvyšuje vlastní kapitál značky. Dosáhnout tohoto „kultovního statusu“ nakonec není nic snadného.