Co je plánované zastarávání?
Plánované zastarávání popisuje strategii záměrného zajištění toho, aby se aktuální verze daného výrobku stala ve známém časovém období zastaralou nebo nepoužitelnou. Tento proaktivní krok zaručuje, že spotřebitelé budou v budoucnu hledat náhradu, a tím podpoří poptávku.
Zastaralosti lze dosáhnout zavedením dokonalejšího náhradního modelu nebo záměrným navržením výrobku tak, aby přestal správně fungovat v rámci konkrétního okna. V obou případech budou spotřebitelé teoreticky upřednostňovat výrobky příští generace před těmi starými.
Klíčové způsoby
Pochopení plánovaného zastarávání
Některé sektory jsou známější plánovaným zastaráváním než jiné. V módě se všeobecně uznává, že nylonové punčochy jsou určeny k běhu, a proto vyžadují rutinní výměnu.
V oblasti technologií je přitom cyklus nahrazování osobních elektronických zařízení, jako jsou chytré telefony, historicky dva až tři roky, protože součástky se začínají opotřebovávat a nové generace softwaru a operačních systémů jsou stále méně kompatibilní se stárnoucím hardwarem. Software je navíc často navržen tak, aby obsahoval nové funkce a typy souborů, které jsou nekompatibilní se starými verzemi programu.
Plánované zastarávání se liší od vnímaného zastarávání, kdy designéři provádějí časté stylistické změny svých výrobků, kvůli poklesu vnímané vhodnosti nemoderních předmětů.
Počítačový hardware je také kandidátem na plánované zastarávání, protože výpočetní výkon v mikroprocesorech se obvykle řídí Moorovým zákonem, který konstatuje, že počet tranzistorů schopných připojit integrovaný obvod se zhruba každé dva roky zdvojnásobí – a náklady na výpočetní výkon se každé dva roky sníží na polovinu.
A konečně plánované zastarávání ovlivňuje i výrobce automobilů, kteří každoročně uvádějí na trh nové verze svých modelů.
Zvláštní úvahy
Reakce spotřebitelů
Spotřebitelé na plánované zastarávání často reagují negativně, zejména pokud nové generace výrobků nabízejí oproti předchozím verzím nedostatečná vylepšení. Značky mohou být pošpiněny umělým rozdmýcháváním poptávky touto metodou, což v konečném důsledku zákazníky odežene.
Ne vždy se však plánovanému zastarávání věnuje negativní pozornost. Firmy se mohou této činnosti věnovat výhradně jako prostředku kontroly nákladů. Například výrobce mobilních telefonů se může rozhodnout, že ve svých telefonech bude používat součástky, které mají maximální životnost pět let, místo součástek, které by mohly vydržet 20 let.
Plánovaná zastaralost Applu
Společnost Apple Inc. byla často středem skeptického spotřebitelského diskurzu. Společnost oznámila plán přijímat přímé platby od uživatelů iPhonu za hardware, který by mohl být každoročně vyměňován.
Pozorovatelé zaznamenali jasný záměr společnosti zkrátit výměnný cyklus, který byl mnohými považován za zjevný pokus stimulovat poptávku na úkor spotřebitele. Skeptici pochybovali o schopnosti Applu navrhnout smysluplné vylepšení funkčnosti tak rychle – což je problém, se kterým se mnoho výrobců telefonů již potýkalo s dvouletými a tříletými výměnnými cykly.
Zatímco Apple odmítl uznat, že se zabývá plánovaným zastaráváním, studie Harvardovy univerzity zjistila, že některé upgrady iOS zpomalily rychlost procesoru starších modelů iPhonů, ale ne za výslovným účelem řízení prodeje nových iPhonů. Apple nedávno urovnal hromadnou žalobu z roku 2017 kvůli této záležitosti a souhlasil s tím, že bude vydávat výplaty zákazníkům a státním vládám kvůli tomu, co bylo označováno jako „baterie“.
I když je Apple touto praxí notoricky známý, jednoznačně se to neprokázalo. A i kdyby tomu tak bylo, někteří ekonomové tvrdí, že plánované zastarávání je motorem technologického pokroku. Kromě toho i další výrobci, například výrobci telefonů a tabletů s Androidem, vydávají každoročně nové verze svých produktů.