Co je cenová diskriminace?
Cenová diskriminace je prodejní strategie, která účtuje zákazníkům různé ceny za stejný produkt nebo službu na základě toho, o čem si prodejce myslí, že může zákazníka přimět k souhlasu. V čisté cenové diskriminaci účtuje prodejce každému zákazníkovi maximální cenu, kterou zaplatí. V běžnějších formách cenové diskriminace prodejce zákazníky řadí do skupin na základě určitých atributů a účtuje každé skupině jinou cenu.
Klíčové způsoby
Cenová diskriminace
Pochopení cenové diskriminace
Cenová diskriminace je praktikována na základě přesvědčení prodejce, že zákazníci v určitých skupinách mohou být požádáni, aby zaplatili více či méně na základě určité demografické situace nebo na základě toho, jak hodnotí dotyčný výrobek nebo službu.
Cenová diskriminace je nejcennější tehdy, když zisk, který je dosažen v důsledku oddělení trhů, je větší než zisk, který je dosažen v důsledku udržení trhů pohromadě. To, zda cenová diskriminace funguje a jak dlouho jsou různé skupiny ochotny platit různé ceny za stejný produkt, závisí na relativní elasticitě poptávky na dílčích trzích. Spotřebitelé na relativně nepružném dílčím trhu platí vyšší cenu, zatímco spotřebitelé na relativně elastickém dílčím trhu platí nižší cenu.
Cenová diskriminace účtuje zákazníkům různé ceny za stejné produkty na základě zaujatosti vůči skupinám lidí s určitými vlastnostmi.
S cenovou diskriminací společnost, která usiluje o to, aby prodej identifikoval různé segmenty trhu, jako jsou domácí a průmysloví uživatelé, s různou cenovou elasticitou. Trhy musí být odděleny časem, fyzickou vzdáleností a povahou použití.
Druhy cenové diskriminace
Existují tři typy cenové diskriminace: první stupeň nebo dokonalá cenová diskriminace, druhý stupeň a třetí stupeň. Tyto stupně cenové diskriminace jsou také známé jako personalizované ceny (ceny 1. stupně), verzování produktů nebo ceny v menu (ceny 2. stupně) a skupinové ceny (ceny 3. stupně).
Diskriminace cen prvního stupně
Diskriminace prvního stupně, neboli dokonalá cenová diskriminace, nastává tehdy, když podnik účtuje maximální možnou cenu za každou spotřebovanou jednotku. Protože se ceny mezi jednotkami liší, firma zachycuje veškerý dostupný spotřebitelský přebytek pro sebe nebo hospodářský přebytek.Mnohá odvětví zahrnující klientské služby praktikují cenovou diskriminaci prvního stupně, kdy společnost účtuje jinou cenu za každé prodané zboží nebo službu.
Diskriminace cen druhého stupně
K cenové diskriminaci druhého stupně dochází tehdy, když společnost účtuje jinou cenu za různá spotřebovaná množství, například množstevní slevy při hromadných nákupech.
Cenová diskriminace třetího stupně
K cenové diskriminaci třetího stupně dochází, když společnost účtuje různým skupinám spotřebitelů jinou cenu. Divadlo může například rozdělit návštěvníky kina na seniory, dospělé a děti, přičemž každý platí při sledování stejného filmu jinou cenu. Tato diskriminace je nejčastější.
Příklady cenové diskriminace
Mnoho odvětví, jako je letecký průmysl, umělecký/zábavní průmysl a farmaceutický průmysl, používá strategie cenové diskriminace. Příklady cenové diskriminace zahrnují vydávání kupónů, uplatňování specifických slev (např. slevy na věk) a vytváření věrnostních programů. Jeden příklad cenové diskriminace lze pozorovat v leteckém průmyslu. Spotřebitelé, kteří si kupují letenky několik měsíců předem, obvykle platí méně než spotřebitelé, kteří si je kupují na poslední chvíli. Když je poptávka po konkrétním letu vysoká, letecké společnosti v reakci na to zvyšují ceny letenek.
Naproti tomu, když se letenky na let neprodávají dobře, letecká společnost snižuje náklady na dostupné letenky, aby se pokusila generovat tržby. Protože mnoho cestujících dává přednost letu domů pozdě v neděli, bývají tyto lety dražší než lety odlétající v neděli brzy ráno. Cestující leteckých společností obvykle platí více i za další místo pro nohy.
Je cenová diskriminace protiprávní?
Slovo diskriminace v cenové diskriminaci obvykle ve většině případů neodkazuje na něco nezákonného nebo hanlivého. Místo toho odkazuje na to, že firmy mohou dynamicky měnit ceny svých výrobků nebo služeb s tím, jak se mění tržní podmínky, účtují různým uživatelům různé ceny za podobné služby nebo účtují stejnou cenu za služby s různými náklady. Ani jedna z těchto praktik neporušuje žádné americké zákony – protiprávní by se stala pouze v případě, že by způsobila nebo vedla ke konkrétní ekonomické újmě.
Nebylo by pro spotřebitele lepší, kdyby všichni platili stejnou cenu?
Různé zákaznické segmenty mají různé charakteristiky a různé cenové body, které jsou ochotny zaplatit. Kdyby se všechno cenilo řekněme za „průměrné náklady“, lidé s nižšími cenovými body by si to nikdy nemohli dovolit. Stejně tak ti s vyššími cenovými body by si to mohli nahromadit. Tomu se říká segmentace trhu. Ekonomové také identifikovali tržní mechanismy, podle kterých může stanovení statických cen vést k neefektivitě trhu jak na straně nabídky, tak na straně poptávky.
Kdy mohou firmy úspěšně uplatňovat cenovou diskriminaci?
Ekonomové určili tři podmínky, které musí být splněny, aby došlo k cenové diskriminaci. Za prvé, firma musí mít dostatečnou tržní sílu. Za druhé, musí identifikovat rozdíly v poptávce na základě různých podmínek nebo zákaznických segmentů. Za třetí, firma musí mít schopnost chránit svůj produkt před dalším prodejem jednou skupinou spotřebitelů jiné.