Co je komoditizace?
Termínem „commoditize“ se rozumí proces, při němž se zboží nebo služby stávají relativně nerozeznatelnými od stejných nabídek, které předkládá konkurenční společnost. Obecně lze říci, že komoditizované výrobky v rámci specifických kategorií jsou si navzájem natolik podobné, že se odlišují pouze cenovkami, které jsou na nich připevněny.
Commoditizace má široký záběr na spotřební zboží, od počítačových klávesnic až po softwarové programy, které řídí složité procesy, jako je řízení dodavatelského řetězce a obchodní účetnictví.
Klíčové způsoby
Pochopení Commoditizace
I když to může znít protiintuitivně, cesta ke komoditizaci obvykle začíná, když firma představí revoluční nový produkt nebo podstatně vylepší stávající produkt. V obou případech je u dotyčných položek odůvodněná prémiová cena. Například v roce 2007 Apple Inc. (AAPL) představila iPhone, který se pyšnil diferenciačními funkcemi jako je dotykové rozhraní, stejně jako multitaskingovými schopnostmi, které umožňují majitelům surfovat na webu, zatímco jsou zapojeni do telefonního hovoru.
Než byly všechny tyto funkce nakonec komoditizovány, iPhone vyčníval ze všech ostatních mobilních telefonů na trhu a spotřebitelé mobilních telefonů se řadili do fronty, aby vysolili velké peníze za šanci vlastnit takovou inovativní technologii. Když konkurenční společnosti začaly kopírovat špičkové funkce mobilních telefonů od Applu, kdysi jedinečné funkce se staly mainstreamovanými a snadno dostupnými všude – také známé jako komoditizované.
Mezitím Apple pokračoval v odlišování svých iPhonů pravidelným vydáváním aktualizovaných verzí se vzrušujícími novými funkcemi, které byly tehdy nedostupné od konkurence. Například v roce 2011 Apple představil iPhone 4s, který obsahoval hlasovou aktivaci digitálního asistenta Siri. Tato nikdy předtím neviděná technologie odlišila iPhony od konkurenčních modelů a vyvolala ohromný ohlas u zákazníků i v médiích.
Komodifikace je dobrá pro spotřebitele, kteří se těší levnějším cenám za stejné zboží, které je jinde dražší, ale je to ošidná vyhlídka pro podniky, které riskují, že půjdou ke dnu, pokud příliš radikálně srazí ceny ve snaze udržet si konkurenceschopnost.
Komodifikace výzvy Podniky
Produkty, které postrádají charakteristické rysy, mají tendenci nakonec klesat v ceně a způsobovat zmenšující se ziskové marže. Proto se společnosti snaží komoditizaci co nejdéle oddálit, aby si udržely zvláštní status své produktové nabídky.
Jedním ze způsobů, jak může společnost oddálit komoditizaci, je spojit své komoditizované produkty nebo služby se souvisejícími nabídkami a vytvořit tak atraktivní obal, který má jedinečnou kombinaci nabídek – i když samotné nabídky jsou běžné. Například kabelové společnosti běžně spojují vysoce komoditizované pevné telefony s internetovými a televizními službami. Toto seskupení produktů v kombinaci s atraktivními cenami může pomoci společnosti zmírnit osten poplatků nebo nákladů na komoditizované zboží.
Firmy mohou komodizaci oddálit také tím, že budou nabízet produkty s různou úrovní služeb po nákupu. Například komerční letečtí dopravci jako Delta Air Lines (DAL) a American Airlines (AAL) nabízejí obchodním cestujícím prémiové členství, které je opravňuje k přístupu do elegantních soukromých letištních salonků. Prémioví členové si mohou na určitých místech užít také požitky, jako je gurmánské občerstvení, osobní asistence při cestování a sprchové apartmá.
Komodifikace Výhody pro spotřebitele
Vzhledem k tomu, že samotné výrobky jsou v podstatě totožné, komoditizace spotřebitelům zjednodušuje rozhodovací proces: mohou nakupovat pouze na základě ceny. Například pupkový pomeranč, který stojí v jednom obchodě dolar, pravděpodobně chutná stejně jako pupkový pomeranč, který stojí jen padesát centů od prodejce na ulici.
V době, kdy si firmy konkurují v prodeji komoditního zboží, se spotřebitelé mohou těšit z doplňkových lákadel, jako je prodej s tématikou dovolené, propagace, doprava zdarma, flexibilní platební možnosti a prodloužené záruky.