Amancio Ortega, zakladatel maloobchodního gigantu Inditex, mateřské společnosti Zara, největšího světového prodejce módy, je nejbohatším člověkem ve Španělsku a jedním z nejbohatších lidí na světě. Ortega vybudoval maloobchodní impérium jako jeden z prvních a nejúspěšnějších průkopníků rychlé módy – maloobchodního konceptu založeného na rychlé výrobě a distribuci levných verzí designů kopírovaných přímo z módních mol nebo ikon pop kultury.
Ortega, který ve třinácti letech odešel ze školy, založil v roce 1963 ve svém domě ve Španělsku jako dílnu firmu, která vyrostla v maloobchodního giganta Inditex. Když v roce 1975 se spuštěním prvního obchodu Zara udělal skok z výroby do maloobchodu, byl koncept dostat oděvy z fáze nápadu do prodejního patra během dvou týdnů tak úspěšný, že to otřáslo maloobchodním módním průmyslem. Od té chvíle značka Zara uvedla Ortegu na dráhu, která z něj udělala nejúspěšnějšího prodejce módy na světě. Nové obchody Zara se otevřely po celém Španělsku v osmdesátých letech, následovalo začlenění Inditexu v roce 1985 a v průběhu devadesátých let řada mezinárodních otevření obchodů, expanze značky a akvizic.
V roce 2001 vstoupil Inditex na burzu s oceněním ve výši 9 miliard eur a Ortega se stal předsedou a generálním ředitelem masivní holdingové společnosti různých maloobchodních módních značek, které působí jako jediná společnost sladěná na všech prvcích módní výroby, od designu a výroby až po distribuci a maloobchod. Během čtyř desetiletí Ortega vypěstoval Inditex z malé rodinné dílny vyrábějící dámské oblečení v jednoho z největších prodejců módy na světě.
Klíčové způsoby
Ortega v důchodu
Vzdělání a raná kariéra
Amancio Ortega Gaona se narodil v malé vesnici v severním Španělsku v roce 1936, na začátku španělské občanské války, a přestěhoval se s rodinou do Galicie, regionu v severozápadním Španělsku, v roce 1949. Jeho otec byl potulným železničním dělníkem, matka pracovala jako služka a rodina žila v řadovém domku na železničních kolejích.
V roce 1949, ve svých třinácti letech, začal Ortega pracovat jako asistent výrobce luxusních košil ve svém rodném městě La Coruña, kde se naučil vyrábět oděvy ručně. Během následujících čtrnácti let, kdy byl povýšen na asistenta manažera a vedoucího obchodu, měl přímé zkušenosti nejen s obchodováním se zákazníky, ale také s nákupem látek a dalších potřeb pro výrobu oděvů.
Principy rychlé módy
Počátkem šedesátých let už Ortega vyvinul základní principy fungování obchodního modelu, který se později nazýval rychlá móda. Místo toho, aby dělal to, co jeho šéf a každý další prodejce – kupoval zásoby a doufal, že si je zákazníci budou kupovat – Ortega věděl, že by vydělal více peněz, kdyby se naučil přesně to, co lidé chtějí, vyráběl kopie těchto návrhů co nejrychleji za použití mnohem levnějších materiálů a prodával je za mnohem nižší ceny.
Poté, co Ortega, jeho budoucí manželka (Rosalia Mera) a jeho tři sourozenci dostali od svého zaměstnavatele povolení vyrábět vlastní návrhy, založili ve svém domě dílnu na šití prošívaných županů a spodního prádla podle designérských značek a poté je prodávali za nízké ceny maloobchodníkům. Od tohoto prvního nápadu se Ortega nikdy neodchýlil od dvou základních principů – preference zákazníků a rychlosti – které mu umožnily vybudovat maloobchodní konglomerát Inditex.
Po založení své první společnosti Confecciones GOA (jeho iniciály obráceně) v roce 1963 strávily Ortega a Rosalia Meraová dalších deset let rozšiřováním klientské základny a budováním výrobních kapacit. Během deseti let se jejich podnikání rozrostlo tak rychle, že GOA měla 500 set zaměstnanců. Klíčovým motorem silného růstu GOA během těchto prvních let bylo to, že Ortega eliminovala prostředníky a kontrolovala výrobu a dodavatelský řetězec tím, že organizovala tisíce žen do šicích družstev a kamionů v textilu z Barcelony.
Od výroby k maloobchodu: První obchod Zara (1975)
V roce 1975 byli Ortega a jeho žena připraveni postoupit na další úroveň: přímý prodej zákazníkům. Ten rok byl v La Coruña otevřen první butik Zara, jeden z nejúspěšnějších maloobchodních formátů v historii – a od začátku to byl obrovský hit.
Během následujících deseti let Ortega podnikal v řadě rychlých etap expanze. V roce 1977 bylo na okraji města La Coruña založeno sídlo společnosti a první oděvní továrny Zara. V roce 1983 existovalo devět obchodů Zara, které prosperovaly v nákupních čtvrtích napříč městy ve Španělsku; v roce 1984 bylo otevřeno první logistické centrum ve stejném centrálním uzlu u města La Coruña. V roce 1985, když se Ortega připravovala na mezinárodní spuštění značky Zara, byl Inditex oficiálně začleněn jako mateřská společnost Zary. První obchod Zara mimo Španělsko byl otevřen v Portugalsku v roce 1988, rychle následoval New York (1989); Paříž (1990); Mexico City (1992); Atény (1993); Belgie a Švédsko (1994); Malta (1995); Kypersko (1996); Norsko a Izrael (1997).
V roce 1991, kromě geografické expanze, začala Ortega rozšiřovat maloobchodní portfolio Inditexu mimo vlajkový formát Zara, se zahájením Pull&Bear (městský módní řetězec) a akvizicí 65% Massimo Dutti (obchod s luxusní pánskou a dámskou módou). (Zbývajících 35% Massimo Dutti bylo získáno v roce 1994.) V roce 1998 Ortega představila Bershku, další zcela nový maloobchodní formát zaměřený na trh mladých žen.
IPO na Madridské burze (2001)
Na přelomu 21. století, když se Ortega blížil odchodu do důchodu, rozhodl se, že nejlepší cestou vpřed je přenést rodinný podnik na veřejný trh. Když Inditex kótoval na madridské burze v hodnotě 9 miliard eur, což byla jedna z nejúspěšnějších primárních veřejných nabídek akcií (IPO) roku 2001, Ortega se díky prodeji více než 20% svého podílu stal nejbohatším mužem ve Španělsku s majetkem odhadovaným na více než 4,6 miliardy eur.
Během následující dekády Ortega jako předseda, generální ředitel a většinový akcionář nové veřejné společnosti prosazoval agresivní maloobchodní expanzi a akviziční program, přidával nové formáty a nové řetězce tak rychlým tempem, že Inditex jen v letech 1999 až 2004 zdvojnásobil počet obchodů. Mezi hlavní body patřila akvizice Stradivarius (módní řetězec pro mládež) v roce 1999, spuštění Oysho (formát spodního prádla) v roce 2001 a spuštění Zara Home (řada bytových doplňků) v roce 2003 – první obchodní linie společnosti mimo oděvní průmysl.
Počítačový konstrukční a distribuční systém
Počátkem osmdesátých let byl Ortega jedním z prvních prodejců módy, který zavedl počítačový systém designu a distribuce – a tento systém překonal jeho největší překážku: tradiční výrobní procesy oděvního průmyslu, které trvaly až šest měsíců od fáze designu až po maloobchodní dodávky. Ostatní výrobci, kteří uvízli v tomto starém modelu, nikdy nedokázali rychle reagovat na nastupující trendy, kvůli kterým byli prodejci často zatíženi neprodanými zásobami.
Osvobozením Inditexu od těchto šestiměsíčních dodacích lhůt, které by omezily uvádění kolekcí na dva až tři ročně, počítačový systém Ortegy nejen zkrátil proces od návrhu k distribuci na maximálně dva týdny, ale také umožnil internímu týmu designérů Inditexu okamžitě reagovat na jakýkoli posun ve spotřebitelském vkusu.
Rychlá móda – masivně úspěšný obchodní model, který Ortega poprvé vyvinul v šedesátých letech – byla v provozu.
Kromě nejmodernějšího designu a výroby zabránily počítačové skladové systémy, které propojovaly prodejny s továrnami, zbytečným kapitálovým výdajům tím, že odstranily potřebu velkých skladových zásob. Například jakmile byla každá prodejna Zara propojena s továrním systémem, nejenže byly všechny prodejní informace automaticky odeslány zpět do centrály ve Španělsku, ale zaměstnanci na místě také neustále sledovali zásoby. Pokud se některý styl nebo barva nepodařilo prodat, výroba byla okamžitě zastavena. Pokud se styl nebo barva dobře prodávaly, byly ke stávajícím designům přidány nové barvy nebo vzory.
Obchodní model Ortega
Podle The Wall Street Journal je jedním ze zřejmých vysvětlení jednoduše to, že „zatímco (luxusní zboží) od Chanelu může být za 8 550 dolarů, zboží s podobným vimem od Zary se prodává za zhruba 120 dolarů“ a že „protějšek z luxusního světa, jako je Giorgio Armani,…měl…konsolidované čisté příjmy ve výši 1,9 miliardy dolarů v roce 2020…(a) konsolidované čisté příjmy Zary (v roce 2020) byly 16,7 miliardy dolarů“.
Analýza „Zarova proslule dobře vybroušeného systému“ však často cituje některé klíčové provozní hybatele Ortegova úspěchu: rotaci akcií, minimální reklamu a krátký dodavatelský řetězec.
Kompletní obměna zásob každé 2 týdny
Skutečnost, že model rychlé módy Ortega vyžaduje, aby byly maloobchodní zásoby kompletně obměňovány každé dva týdny, nejen povzbuzuje zákazníky k rychlému rozhodování o nákupu (protože jakékoliv zboží, které upoutá jejich pozornost, tu nebude dlouho), ale také je vybízí k častým návštěvám obchodů – zejména každé dva týdny v den dodání.
Minimální reklama
Kromě špičkové rychlosti obratu designu v obchodě je další strategií Ortegy, která odlišuje Inditex od konkurentů, to, že byly eliminovány téměř všechny výdaje na reklamu.
Důvod, proč obchody Inditex, jako je Zara, mohou uspět v tak vysoce konkurenčním odvětví s minimální reklamou, je zapečený v originálním obchodním modelu Ortegy pro rychlou módu: vyrábět jen to, co se bude prodávat, a udržovat nízké skladové zásoby, aby se všechno prodávalo a nic nemuselo zlevňovat.
Také, protože Zara je se styly rychlá – ale ne první – téměř identické styly již byly široce propagovány původním designérem, kterého Zara kopírovala. (Reklamní výdaje Zary jsou 0,3%; většina prodejců jako Gap a H&M utratí 3,5%.)
Krátký dodavatelský řetězec
Nízké výdaje Inditexu na reklamu také firmě umožnily vyhnout se outsourcingu výroby na externí producenty. I když Zara v 90. letech začala expandovat mezinárodně, Ortega si většinu výroby nechávala lokální, což firmě zajistilo vlastnictví krátkého dodavatelského řetězce – další tajemství výjimečně rychlé doby, kdy Inditex navrhoval, vyráběl a dodával. V roce 2021 se více než polovina továren stále nacházela poměrně blízko firemních centrál, buď ve Španělsku nebo v Portugalsku, Turecku nebo Maroku.
V modelu rychlé módy, který postavil Ortega, utrácí Inditex zpočátku víc, aby udržel výrobu blízko domova, ale jejich krátký dodavatelský řetězec znamená, že celý tým designu, výroby a dodávek může držet prsty na tepu nastupujících trendů a vyrábět jen to, co se bude prodávat. Místo aby Inditex snižoval náklady outsourcingem do Číny a čekal měsíce na dodávku jako jejich konkurenti, žene zisk tím, že prodává za plnou cenu a zřídkakdy uvízne s nechtěnými zásobami.
Real Estate Investment Arm: Pontegadea Inmobiliaria
Když v roce 2001 vstoupila společnost Inditex na burzu, založila Ortega rodinnou kancelář Pontegadea Inversiones, jejímž prostřednictvím rodina Ortega působí jako majoritní akcionáři společnosti Inditex. Rodinná kancelář zase většinu investic směruje prostřednictvím Ortegovy investiční větve v oblasti nemovitostí, Pontegadea Inmobiliaria, jedné z největších realitních společností ve Španělsku.
Od té doby, co odstoupil z aktivní provozní role v Inditexu, se Ortega zaměřil na zachování svého jmění rozšířením svých realitních holdingů, které Bloomberg v roce 2020 ohodnotil na 15,2 miliardy eur (17,2 miliardy dolarů), což je největší realitní portfolio mezi evropskými miliardáři.
Majetkové hodnoty v portfoliu Ortegy sahají od obrovských komerčních komplexů až po historické budovy, včetně nejvyššího mrakodrapu ve Španělsku (Torre Picasso v Madridu), historické budovy E.V. Haughwout na Manhattanu, celého bloku prvotřídních nemovitostí v Miami Beach a kancelářského bloku v londýnské čtvrti Mayfair.
Za zmínku stojí, že Ortega je díky svým komerčním nemovitostem majitelem několika impozantních nájemců: technologických gigantů Amazon a Facebook i konkurentů Inditexu H&M a The Gap.
Inditex Brands & Markets
Které celebrity nosí oblečení Zara?
Nejslavnější fanynkou Zary je pravděpodobně Kate Middleton, vévodkyně z Cambridge, ale Zara má dlouhý seznam obdivovatelů celebrit, včetně Belly Hadid, Kendall Jenner a Olivie Palermo.
Jaké je tajemství Ortegova obchodního modelu?
Bývalý manažer Inditexu řekl, že genialita Ortegova obchodního modelu spočívá v tom, že „se chytá trendů každé sezóny a nikdy není spojován s jedním stylem, který by mohl vypadnout z módy“. Také Inditex je jediná módní společnost, která neinzeruje. „Místo toho se spoléhá na elegantní lokace a výlohy obchodů“.
Proč má Ortega nízký profil?
Ortega chrání své soukromí tak úporně, že když se v roce 2000 poprvé objevil na veřejnosti, ještě před IPO v Inditexu, dostalo se to na titulní stránky španělského finančního tisku. Až do roku 1999 nebyla zveřejněna žádná Ortegova fotografie – a za celou svou kariéru poskytl rozhovory pouze třem novinářům.
Jakou má Ortegova síť hodnotu?
K 12. dubnu 2022 měl Ortega čisté jmění 46,9 miliardy dolarů, což z něj podle Bloomberg Billionaires Index dělalo 25. nejbohatšího člověka na světě.
Jaké jsou Ortegovy charitativní kauzy?
V roce 2001 Ortega založil Amancio Ortega Foundation, charitativní organizaci zaměřenou na vzdělávání a sociální péči. Dary zahrnovaly 344 milionů dolarů španělským veřejným nemocnicím na financování nejnovějších technologií pro screening a léčbu rakoviny prsu (2017) a 20 milionů eur Cáritas, mezinárodní římskokatolické charitě, na zajištění potravin, léků, bydlení a školních potřeb pro nejpotřebnější lidi ve Španělsku (2012).
The Bottom Line
Na počátku 60. let vyvinula firma Ortega obchodní model, který se později nazýval fast fashion – a když byl v roce 1975 otevřen první butik Zara, způsobil revoluci v maloobchodním módním průmyslu.
Od tohoto prvního brainstormingu se Ortega nikdy neodchýlil od dvou základních principů (preference zákazníka a rychlost), které mu umožnily vybudovat maloobchodní konglomerát Inditex.
Ortega byl jedním z prvních prodejců módy, který implementoval počítačový design a distribuční systém, který dramaticky zkrátil proces designu, výroby a dodávky a umožnil návrhářům Inditexu okamžitě reagovat na změny ve spotřebitelském vkusu.
Od té doby, co odstoupil z aktivní role v Inditexu, se Ortega zaměřil na rozšiřování svých realitních holdingů, jejichž hodnota v roce 2020 činila 17,2 miliardy dolarů – což je největší realitní portfolio mezi evropskými miliardáři.