Jaké jsou náklady na změnu?
Náklady na změnu značky jsou náklady, které spotřebiteli vznikají v důsledku změny značky, dodavatele nebo produktu. Ačkoli většina převládajících nákladů na změnu značky je peněžní povahy, existují také náklady na změnu značky založené na psychice, úsilí a čase.
Klíčové způsoby
Náklady na přechod
Jak funguje přepínání nákladů
Náklady na změnu dodavatele se mohou projevit ve formě značného času a úsilí nutného ke změně dodavatele, rizika narušení běžného provozu podniku během přechodného období, vysokých storno poplatků nebo neschopnosti získat podobnou náhradu výrobků nebo služeb.
Úspěšné společnosti se obvykle snaží používat strategie, které spotřebitelům způsobují vysoké náklady na přechod, aby je odradily od přechodu na produkt, značku nebo služby konkurenta.
Mnoho mobilních telefonních operátorů si například účtuje velmi vysoké storno poplatky za zrušení smluv v naději, že náklady spojené s přechodem k jinému operátorovi budou dostatečně vysoké, aby v tom jejich zákazníci nemohli pokračovat. Nedávné nabídky mnoha mobilních operátorů na odškodnění spotřebitelů za storno poplatky však tyto náklady na přechod zrušily.
Náklady na změnu dodavatele jsou stavebními kameny konkurenční výhody a cenové síly společností. Firmy se snaží, aby náklady na změnu dodavatele byly pro jejich zákazníky co nejvyšší, což jim umožňuje uzamknout zákazníky ve svých produktech a každoročně zvyšovat ceny bez obav, že jejich zákazníci najdou lepší alternativy s podobnými vlastnostmi nebo za podobné cenové body.
Druhy nákladů na přechod
Nízké náklady na přepínání
Společnosti, které nabízejí výrobky nebo služby, které lze velmi snadno napodobit za srovnatelné ceny u konkurence, mají obvykle nízké náklady na změnu. Oděvní firmy mají velmi omezené náklady na změnu mezi spotřebiteli, kteří mohou snadno najít obchody s oblečením a mohou rychle porovnávat ceny chůzí z jednoho obchodu do druhého. Vzestup internetových prodejců a rychlá doprava spotřebitelům ještě více usnadnily nakupování oděvů u nich doma na více internetových platformách.
Vysoké náklady na přepínání
Firmy, které vytvářejí jedinečné produkty, které mají málo náhrad a vyžadují značné úsilí, aby zdokonalily své používání, se těší značným nákladům na přechod. Vezměme si Intuit Inc. (INTU), který nabízí svým zákazníkům různá softwarová řešení pro vedení účetnictví. Protože naučit se používat aplikace Intuitu vyžaduje značný čas, úsilí a náklady na školení, jen málo uživatelů je ochotno od Intuitu přejít.
Běžné náklady na přepínání
Existuje celá řada specifických nákladů na změnu dodavatele, které mohou společnosti použít, aby odradily své zákazníky od skoku z lodi a přechodu ke konkurenci. Mezi ty běžné patří:
Pohodlí: Společnost může mít mnoho míst svých prodejen nebo produktů, což usnadňuje zákazníkům nákup jejího zboží. Pokud má konkurent levnější produkty, ale je dále a je obtížné se k němu dostat, mohou se zákazníci rozhodnout zůstat u výrobku s vyšší cenou, protože je pohodlný.
Emocionální: Mnoho společností nadále obchoduje se svými současnými dodavateli, například jen proto, že emocionální náklady na hledání nového dodavatele, budování nového vztahu a poznávání nových jednotlivců mohou být vysoké.
Je to podobné tomu, proč se člověk může rozhodnout zůstat v jednom zaměstnání oproti odchodu do jiného, které by mohlo platit o něco vyšší plat. Jednotlivec zná svého šéfa a své kolegy, a proto by emocionální náklady na změnu mohly být příliš vysoké.
Časově: Pokud přechod z jedné značky na jinou trvá delší dobu, zákazníci se toho často zříkají. Pokud například musí jednotlivec dlouho čekat na telefonu, aby si s někým promluvil o zrušení účtu, a navíc musí vyplnit papíry k uzavření účtu, může se stát, že se mu čas, který je s tím spojen, nevyplatí.