Co je raná většina?
Počáteční většina odkazuje na fázi šíření nové technologie, která představuje první početný segment populace, který si inovaci osvojí. Počáteční většina se často vyskytuje, když první hybatel vidí počáteční úspěch v tom, že uchvátí podíl na trhu ještě před vstupem konkurentů.
Osvojení průkopnických produktů lze rozdělit do pěti segmentů: inovátoři (kteří jsou první, kdo je adoptuje), raní osvojitelé, raná většina, pozdní většina a opozdilci. Tyto skupiny jsou zakresleny podle zvonové křivky, která dává hrubá procenta každému segmentu populace, přičemž raná většina tvoří 34% populace. Pozdní většina jsou ti, kteří adoptují produkt až poté, co vidí, že to dělá většina, a podle teorie difúze inovací (DOI) tvoří také 34% populace.
Klíčové způsoby
Pochopení raných většin
Počáteční většiny je dosaženo, když přijetí výrobku zasáhne přibližně jednu třetinu celkové populace, teprve poté, co tito uživatelé uvidí „inovátory“ a „rané osvojitele“, o nichž vědí, že používají nový výrobek nebo službu. Jednotlivci v počáteční většině bývají méně movití a méně technologicky vzdělaní než inovátoři, ale jsou ochotni riskovat nové výrobky.
Firmy se často spoléhají na teorii DOI, kterou vyvinul E.M. Rogers v roce 1962, aby vyhodnotily, jak dlouho bude trvat nejméně 50% populace, než přijme nový produkt. Podle této teorie jsou populace pro přijetí inovací rozděleny do následujících pěti segmentů:
Marketing do rané většiny
Pokud jde o prodej inovativních nových produktů, marketingoví pracovníci snadněji upoutají pozornost prvních uživatelů, a to dříve než raná většina. Zatímco první skupina je náchylná se nadchnout vyhlídkou zkoušet nové a jedinečné věci, druhá skupina je obecně více blazeovaná ohledně nových produktů – zejména v technologickém prostoru.
Ale jakmile se tito spotřebitelé konečně vrhnou na nový produkt, mají tendenci stát se loajalisty a kupovat stále dokola stejný produkt.
Příklad rané většiny
Zatímco inovátoři a první osvojitelé mají tendenci zkoušet nové produkty rychle, lidé v rané většině potřebují více času, aby se cítili s technologií před provedením nákupu.
Vezměme si tento příklad: V červnu 2007 Apple uvedl na trh první verze svého iPhonu s cenovkou 600 dolarů za jeho větší úložný model. O dva měsíce později Apple snížil cenu tohoto modelu na 400 dolarů. A v roce 2009 cena nálepky jeho nejnovějšího telefonu opět klesla, nyní na 200 dolarů. Tato levnější verze iPhonu také nabízela dvojnásobek úložného prostoru oproti originálu.
Navzdory nevyhnutelným poklesům cen a vylepšením produktů se inovátoři a první osvojitelé v roce 2007 houfně utábořili před obchody Apple, aby mohli být mezi prvními, kdo se k nové technologii dostanou. Naproti tomu první většina byla spíše nakloněna čekat na levnější verzi produktu, kterou neochotně kupovali až poté, co viděli inovátory a první osvojitele, jak tuto technologii přijímají.
Stejně jako raná většina, i pozdní většina, která je čtvrtou velkou skupinou spotřebitelů, kteří si kupují nový výrobek, představuje 34% populace.
Teorie technologického rozptylu
Terminologie pro jednotlivé fáze adopce vznikla z akademické studie o šíření inovací v zemědělství. Toto rozdělení populace podle zvonové křivky s popisky pro zachycení charakteristik skupin vzniklo ze studií o používání hnojiv, antibiotik pro hospodářská zvířata a dalších inovací, které jsou dnes v zemědělském průmyslu standardem.
Původní studie začínaly jen s kategoriemi „raná většina“, „většina“ a „neabsolventi“, ale to se vyvíjelo tak, jak se výzkumníci zabývali tím, jak složitost zemědělské praxe hrála roli také v šíření a adopci. Jak se těmito otázkami zabývalo stále více studií, model byl revidován s přesnějšími kategoriemi a aplikován na zvonovou křivku.
Tento model adopce je dnes běžně aplikován na odvětví informačních a komunikačních technologií. Zajímavé je, že mnoho pozorování obstojí, ať už se díváte na výběr zárodků v 50. letech nebo na strojové učení ve 20. letech. Je však důležité poznamenat, že rozložení adopce v čase nemusí nutně kopírovat normálně rozloženou zvonovou křivku. Rychlost šíření nové technologie může být odtučněná, asymetricky vychýlená nebo multimodální, což znamená, že doba do 50% (nebo 100%) adopce se může nepředvídatelně lišit a může přicházet v odlišných vlnách spíše než v plynulé křivce od zavedení po plné proniknutí na trh.
Čím složitější technologie je, tím déle bude trvat, než pronikne přes rané osvojitele a na ranou a pozdní většinu. U technologie však může být tempo inovací tak rychlé, že opozdilci ve skutečnosti přeskočí celé iterace technologie, než skončí s tím, co je obvykle mnohem leštěnější, uživatelsky přívětivější produkt.