Co je predátorské ceny?
Predátorské ceny jsou nezákonným aktem stanovování nízkých cen ve snaze eliminovat konkurenci.
Predátorské ceny porušují antimonopolní zákony, neboť činí trhy zranitelnějšími vůči monopolu. Obvinění z této praxe však může být obtížné stíhat, protože obžalovaní mohou úspěšně argumentovat, že snižování cen je součástí běžné hospodářské soutěže, a nikoli záměrným pokusem podkopat trh. Navíc predátorské ceny ne vždy uspějí ve svém cíli kvůli potížím s návratem ušlých příjmů a úspěšným odstraněním konkurentů.
Klíčové způsoby
Pochopení predátorských cen
Abychom pochopili, jak predátorská tvorba cen ovlivňuje trhy, je nutné jít nad rámec počátečního zdánlivého přínosu nízkých cen, abychom viděli, jak se tyto praktiky v průběhu času rozvíjejí a prolínají s antimonopolními zákony a soudním systémem.
Účinky predátorských cen
Cenová válka vyvolaná predátorskými cenami může být pro spotřebitele v krátkodobém horizontu příznivá. Zvýšená konkurence může vytvořit kupující trh, na kterém bude mít spotřebitel nejen nižší ceny, ale také větší pákový efekt a širší výběr.
Pokud by se však cenovému boji podařilo porazit všechny, nebo dokonce jen některé tržní konkurenty, pak se výhody pro spotřebitele mohou rychle vypařit – nebo dokonce obrátit. Monopolní trh by mohl umožnit společnosti, která drží monopol, zvýšit ceny s jistotou vědomí, že spotřebitel nyní nemá žádné alternativy.
Predátorské ceny se těžko stahují
Naštěstí pro spotřebitele není vytvoření trvalého monopolu na trhu jednoduché. Jednak likvidace všech konkurenčních podniků na daném trhu často přináší značné problémy. Například v oblasti s četnými čerpacími stanicemi je pro každého jednotlivého operátora obvykle skličující snížit ceny dostatečně nízko, a to na dostatečně dlouhou dobu, aby vytlačil všechny konkurenty.
I kdyby takové úsilí vyšlo, strategie by uspěla pouze tehdy, pokud by se podařilo rychle získat zpět výnosy, o které přišli dravými cenami – dříve než by na trh mohli vstoupit mnozí další konkurenti, které by návrat k běžné cenové hladině přitáhl.
Dumping jako predátorské ceny
Dokonce existuje riziko v predátorské cenové praxi známé jako dumping, což je situace, kdy se predátor pokouší dobýt nový zahraniční trh tím, že tam prodává zboží, alespoň dočasně, za nižší cenu, než kolik si účtuje doma. Výzva, zejména na stále globálnějším trhu, spočívá v zabránění tomu, aby se „dumpingové“ zboží kupovalo v zahraničí a dále prodávalo na lukrativním domácím trhu.
Známý varovný příběh z počátku 20. století se týkal dumpingu do Spojených států německým kartelem, který ovládal evropský trh s bromem, základní složkou mnoha léků a životně důležitým prvkem pro fotografování. Poté, co americká společnost Dow Chemical vyvážela do Evropy brom za konkurenceschopné ceny, Němci provedli odvetná opatření a prodávali brom ve Spojených státech za cenu nižší, než byly jejich výrobní náklady.
Dow reagovala tím, že brom jednoduše koupila ve státech za dumpingovou cenu a se ziskem ho přeprodávala v Evropě, což firmě umožnilo posílit svou evropskou zákaznickou základnu na úkor německého kartelu.
Predátorské ceny a zákon
Tytéž faktory, díky nimž jsou predátorské ceny výhodné pro spotřebitele, alespoň v krátkodobém horizontu – a často mají pochybný přínos pro predátory, alespoň v dlouhodobém horizontu – mají tendenci brzdit stíhání údajných predátorů podle amerických antimonopolních zákonů.
Federální obchodní komise (FTC) tvrdí, že obvinění z predátorských cen zkoumá „opatrně“, ale že soudy jsou k takovým tvrzením „skeptické“. Americké ministerstvo spravedlnosti (DOJ) zase v dokumentu aktualizovaném naposledy v roce 2015 tvrdí, že ekonomická teorie založená na strategické analýze podporuje, že predátorské ceny jsou skutečným problémem a že soudy zaujaly k této praxi příliš opatrný postoj.
Americká justice je totiž často skeptická k tvrzením o predátorských cenách. K vysokým bariérám, které nastavil Nejvyšší soud USA v případě antimonopolních žalob, patří požadavek, aby žalující strany prokázaly pravděpodobnost, že cenové praktiky ovlivní nejen soupeře, ale i hospodářskou soutěž na trhu jako celku, aby se zjistilo, že existuje značná pravděpodobnost úspěchu pokusu o monopolizaci.
Soud dále stanovil, že k tomu, aby ceny byly predátorské, musí být nejen agresivně nízké, ale ve skutečnosti nižší než náklady prodávajícího. Za porušení zákona se však nepovažuje, pokud podnik stanoví ceny nižší než vlastní náklady z jiných důvodů, než je konkrétní strategie odstranění soutěžitelů.
FAQs
Co znamená predátorské ocenění?
Predátorská tvorba cen je snižování cen společností specificky za účelem vyřazení konkurenčních firem z podnikání. Odstraněním konkurence se společnost přibližuje k tomu, aby se stala monopolem, privilegovaným postavením dominantního postavení na trhu, které by jí mohlo umožnit stanovit ceny a obejít přirozené zákony nabídky a poptávky.
Které firmy byly obviněny z predátorských cen?
Walmart je jednou ze společností, která byla obviněna z predátorských cen. Například v roce 1993 soudce nařídil prodejci, aby přestal prodávat léky a zdravotní a kosmetické produkty pod cenou poté, co tři obchody v Conway, Ark., obvinil společnost, že nabízí nejnižší ceny, aby je vyhnal z podnikání.
Nejednalo se o ojedinělý případ. Podobná obvinění byla vznesena na Walmart od konkurenčních společností působících v různých státech a společnost byla od té doby několikrát obviněna z predátorských cen.
Je predátorské oceňování nezákonné?
Ano, mělo by to tak být. Predátorské ceny porušují antimonopolní zákony zavedené v mnoha různých zemích, aby chránily spotřebitele před predátorskými obchodními praktikami a zajistily spravedlivou hospodářskou soutěž. Problém je v tom, že predátorské ceny není vždy snadné prokázat. Společnosti mohou popřít, že snížily ceny, aby odstranily konkurenci, a místo toho argumentují, že opatření byla přijata jen proto, aby byla konkurenceschopná.