Co je věrnost značky?
Loajalita ke značce je pozitivní asociace, kterou spotřebitelé spojují s konkrétním produktem nebo značkou. Zákazníci, kteří projevují loajalitu ke značce, se věnují produktu nebo službě, což je prokázáno jejich opakovanými nákupy navzdory snaze konkurence odlákat je. Korporace investují značné množství peněz do zákaznického servisu a marketingu, aby vytvořily a udržely loajalitu ke značce pro zavedený produkt. Coca-Cola Company je příkladem ikonické značky, která vedla k tomu, že zákazníci v průběhu let prokázali loajalitu ke značce navzdory produktům a marketingovým snahám Pepsi.
Klíčové způsoby
Jak funguje věrnost značky
Loajální zákazníci jsou ti, kteří si koupí stejnou značku bez ohledu na pohodlí nebo cenu.Tito věrní zákazníci našli produkt, který vyhovuje jejich potřebám a nemají zájem experimentovat s jinou značkou.
Většina zavedených značkových výrobků existuje na vysoce konkurenčním trhu zahlceném novými a starými konkurenčními výrobky, z nichž mnohé jsou stěží rozeznatelné. V důsledku toho společnosti používají mnoho taktik, jak vytvořit a udržet věrnost značce. Utrácejí své reklamní rozpočty za sdělení zaměřená na segment trhu, který zahrnuje jejich věrné zákazníky a podobně smýšlející lidi, kteří by se mohli stát věrnými zákazníky.
Jak vytvořit věrnost značky
Marketingová oddělení pozorně sledují nákupní trendy spotřebitelů a pracují na budování vztahů se svými zákazníky prostřednictvím aktivního zákaznického servisu. Spotřebitelské trendy jsou návyky a chování, které spotřebitelé projevují pravidelně a v průběhu času. Některé trendy jsou statické, ale většina trendů se vyvíjí. Firmy shromažďují a analyzují data o nákupních návycích zákazníků, aby lépe pochopily, jak prodávat svůj produkt. Marketéři sledují změny trendů a vytvářejí odpovídající marketingovou kampaň, která pomáhá firmě získat a udržet si věrné zákazníky značky.
Procento spotřebitelů, kteří jsou věrní značce, přestože mají mnoho alternativ.
Hvězdný zákaznický servis
Snad jednou z nejdůležitějších taktik pro budování věrnosti značce je poskytovat výjimečný zákaznický servis. Často je to jediná věc, která odlišuje firmu od konkurence. Dobře odvedený zákaznický servis přispívá k pozitivnímu image značky a ujišťuje zákazníky, že jsou potřební a cenění.
V rámci zákaznických služeb by značky měly vyvinout systém, v jehož rámci mohou zákazníci podávat zpětnou vazbu, registrovat stížnosti a poskytovat zpětnou vazbu. K rychlému řešení jejich podání by měl být přidělen specializovaný tým kvalifikovaných spolupracovníků. Díky těmto interakcím může společnost rozvíjet a udržovat silné vztahy se zákazníky, kteří se často značce zavážou a podělí se o své zkušenosti s ostatními.
Ambasadoři značky
Firmy si najímají ambasadory značek, aby byli mluvčími pro jejich produkty. Ambasadoři značek jsou vybíráni pro jejich přitažlivost pro cílový trh. Mohou efektivně šířit pozitivní slovo z úst.Kampaň za věrnost značce je nejúspěšnější, když řeší atributy, které jsou klíčové pro její segment trhu. Například Subaru udrží vaše děti v bezpečí a Lincoln vás udělá stejně cool jako Mathew McConaughey.
Když firma ignoruje spotřebitelské trendy, ztrácí věrné zákazníky.
Jak se ztrácí loajalita značky
K měření užitečnosti produktů a identifikaci modifikací, které nabídnou další výhody pro spotřebitele a zvýší loajalitu ke značce, je zapotřebí neustálé sledování a výzkum. Užitkovost je ekonomické měřítko míry spokojenosti, kterou spotřebitelé z produktu nebo služby získají.
Když firma ignoruje spotřebitelské trendy, může přijít o věrné zákazníky, což by mohlo vést ke ztrátě potenciálních zisků a narušení tržního podílu firmy. Mnoho velkých korporací, které kdysi měly monopolní výhodu, jako například Blockbuster, neuspělo, protože jejich produkt nebyl v souladu s měnícími se potřebami jejich zákazníků. Předpokládat, že produkt vždy uspokojí potřeby spotřebitelů, je jistota neúspěchu.
Loajalita je také ohrožena, když spotřebitelé ztratí důvěru ve značku. Když jsou firmy zapleteny do skandálů, jejich zákazníci často trpí a v důsledku toho ztrácejí důvěru ve značku, aby i nadále přinášely hodnotu.
Například společnost Tylenol utrpěla zničující ránu své značce, když některé její výrobky byly říznuty kyanidem, což způsobilo smrt 7 lidí. Společnost však okamžitě tuto otázku řešila tím, že převzala odpovědnost a vytvořila silný program krizového řízení, který by řešil obavy a předcházel budoucím událostem. Nakonec Tylenol znovu získal důvěru svých zákazníků a přesunul se do pozice lídra ve svém odvětví.
Věrnost značce a internet
Před internetem byl nejběžnější způsob, jak budovat loajalitu ke značce, prostřednictvím interakce prodejce a zákazníka. Dnes internet poskytuje přístup k tisícům spotřebních výrobků a služeb, aniž by byl prodejce zprostředkovatelem. Spotřebitelé, kteří jsou oprávněni provádět nezávislý výzkum a porovnávat nabídky konkurentů, se mohou informovaně rozhodovat a méně se věnují konkrétním značkám.
Vzhledem k tomu, že internet představuje sílu volby, společnosti se posunuly od agendy zaměřené na značku k modelu zaměřenému na zákazníka. Pro získání podílu na trhu a udržení zákazníků je kladen důraz na budování vztahů se zákazníky, poskytování vynikajícího zákaznického servisu a poskytování hodnoty.
Příklad reálného světa
Apple Inc. (AAPL) má téměř 2 miliardy zákazníků iPhone, z nichž mnozí jsou věrní značce. Každý rok má iPhone nové upgrady a spotřebitelé spěchají do obchodů, aby si koupili nejnovější verzi. Pověst Applu pro inovativní produkty a vynikající služby pomohla vytvořit věrného zákazníka, který je extrémně nepravděpodobný pro přechod ke konkurenci.
S tím, jak společnost zavádí více služeb založených na poplatcích, včetně Apple TV a hraní her, je pravděpodobné, že společnost navýší svůj podíl na peněžence, což znamená vyšší příjmy na jednoho klienta. Jak se spotřebitelé uchylují k novým pořadům a dalším službám, rádi v případě potřeby přejdou na nejnovější iPhone nebo tablet. Prostřednictvím inovativních produktů a nových služeb může Apple dále upevnit věrnost značky svých stávajících klientů a přilákat i nové.
Co je věrnost značky často kladené otázky
Proč je věrnost značky důležitá?
Zákazníci, kteří jsou věrní značce, budou pokračovat v nákupech a často budou zkoušet nové produkty. Tito zákazníci budou pravděpodobně šířit pozitivní ústní zprávy a přesvědčovat ostatní, aby produkty značky vyzkoušeli.
Jaký je rozdíl mezi loajalitou značky a loajalitou zákazníka?
Ačkoli spolu úzce souvisí, existují drobné rozdíly mezi loajalitou zákazníků a loajalitou ke značce. Loajalita zákazníků je závazek zákazníků pokračovat v nákupech u společnosti na základě výhod získaných z těchto nákupů. Loajalita zákazníků je z velké části založena na ceně, výhodách a odměnách. Čím větší hodnotu nebo výhody zákazník získá, tím je pravděpodobnější, že bude v budoucnu nakupovat u této společnosti.
Na druhou stranu, věrnost značce je závazek zákazníků pokračovat v nákupu u firmy kvůli jejich zkušenostem a vnímání značky. Věrnost značce není závislá na ceně nebo náhražkách. Zákazníci si cení zkušeností a hodnoty získané z jejich spojení se značkou.
Jaké firmy mají dobrou věrnost značky?
Apple a Nike jsou příklady společností s dobrou loajalitou ke značce. Apple soustavně zavádí nové modely se špičkovou technologií a poskytuje jedinečné zkušenosti se zákaznickým servisem. Dodává produkty a služby založené na tom, co spotřebitelé chtějí a potřebují, a sleduje cíl vytvářet hodnotné zkušenosti prostřednictvím inovací.
Nike vytváří kampaně, které vyprávějí přesvědčivé příběhy, a sponzoruje komunity, kde spotřebitelé sdílejí společné zájmy a cíle, čímž podporuje emocionální spojení se značkou. Umožňuje také zákazníkům prozkoumat jejich individualitu a jedinečnost tím, že jim umožňuje přizpůsobit jejich výběr. Díky těmto opatřením se zákazníci cítí být viděni a ceněni.
Proč lidé opouštějí značky?
Lidé opouštějí značky z různých důvodů, včetně případů, kdy značka již nenaplňuje jejich potřeby nebo je v rozporu s jejich potřebami. Loajalita ke značce se také snižuje, když spotřebitelé ztrácejí důvěru ve schopnost značky přinášet hodnotu.