Co je cena řízená zákazníky?
Jedním z důležitých rozhodnutí, kterým společnosti čelí, je stanovení cen. Tři hlavní cenové strategie jsou cenová politika založená na nákladech, cenová politika založená na konkurenci a cenová politika založená na zákaznických řidičích nebo zákaznických cenách. Cenová politika založená na zákaznících je praxe stanovování cen podle toho, jak zákazníci vnímají hodnotu zboží nebo služeb společnosti.
Základem pro tento model je předpoklad, že zákazník je ochoten zaplatit určitou cenu, pokud dodaná hodnota tuto cenu převyšuje. Ceny určované zákazníkem mohou fungovat, pokud je produkt nebo služba přizpůsobitelná na rozdíl od komoditizované (např. kukuřice), protože existuje mnoho možností, pokud existuje mnoho konkurentů nabízejících podobné produkty nebo služby.
Cenová strategie může být také aplikována na různých zeměpisných trzích, kde jsou nabídkové a poptávkové síly zaujaté vůči prodávajícímu a zákazník může být ochoten zaplatit více než zákazník jinde. Ceny řízené zákazníky jsou v kontrastu s cenami založenými na konkurenci – stanovováním cen na základě cen a strategií konkurentů – a cenami založenými na nákladech, ve kterých se společnost soustředí na dosažení maržového cíle s malým ohledem na analýzu vnímané hodnoty zákazníků.
Jak funguje cenotvorba řízená zákazníky
K optimalizaci tvorby cen musí společnosti zvážit, jak nejlépe segmentovat trh tak, aby ceny odrážely rozdíly v hodnotě, které rozeznávají různé typy spotřebitelů. K tomu musí společnosti komplexně pochopit, jak si zákazník výrobku nebo služby váží.
Jedná-li se o podnik, je tento produkt nebo služba nedílnou součástí jeho provozu, tedy něco, co je naprosto nezbytné pro zajištění hladkého chodu podniku? Poskytuje běžným spotřebitelům dodatečné nebo diferencované výhody? Pokud ano, může být společnost schopna stanovit ceny za pojistné, aby zvýšila úhrnný prodej.
Pokud je nabídka společnosti dostupná pro zákazníky z řad několika konkurentů na daném trhu a postrádá smysluplnou diferenciaci, pak cenotvorba orientovaná na zákazníky jako strategie ke zvýšení příjmů pravděpodobně neuspěje. Tam, kde může být hospodářská soutěž slabší, i když se její produkt nebo služba neodlišuje, může být společnost schopna uplatňovat cenotvorbu orientovanou na zákazníky, protože nabídka by mohla být omezena v poměru k poptávce.
Cenová strategie založená na zákaznících funguje dobře u produktů, které oslovují emocionální potřeby spotřebitelů, a na specializovaných trzích.
Ceny řízené zákazníky ve věku elektronického obchodu
V předchozích obdobích, kdy informace nebyly tak volné jako dnes, měly společnosti větší volnost k tomu, aby mohly měnit ceny zboží a služeb mezi různými skupinami zákazníků. Atributy výrobků a služeb, stejně jako ceny, nebyly tak transparentní jako dnes. To pro společnosti představuje výzvu, aby stanovovaly ceny řízené zákazníky, protože informační výhody byly narušeny.
Stále je však možné, aby si společnosti, které zůstávají aktuální podle potřeb dlouholetých zákazníků, udržely cenovou sílu, když poskytují hodnotu produktu nebo služby, která převyšuje náklady zákazníků.