Co je produktová řada?
Produktová řada je skupina příbuzných výrobků, které jsou všechny uváděny na trh pod jednou značkou a prodává je stejná společnost. Společnosti prodávají více produktových řad pod různými značkami a snaží se je od sebe odlišit, aby byly pro spotřebitele lépe využitelné.
Společnosti často rozšiřují svou nabídku přidáním ke stávajícím produktovým řadám, protože spotřebitelé častěji nakupují produkty od značek, se kterými jsou již obeznámeni. Směs produktových řad společnosti je známá jako její sortimentní skladba nebo produktové portfolio.
Klíčové způsoby
Produktová řada
Jak fungují produktové řady
Produktové řady jsou vytvářeny společnostmi jako marketingová strategie k zachycení prodejů spotřebitelů, kteří již značku kupují. Princip fungování spočívá v tom, že spotřebitelé budou s větší pravděpodobností pozitivně reagovat na značky, které znají a milují, a budou ochotni kupovat nové produkty na základě svých pozitivních zkušeností se značkou v minulosti.
Například kosmetická firma, která již prodává vysoce ceněnou produktovou řadu make-upu (která může zahrnovat podklad, oční linky, řasenku a rtěnku) pod jednou ze svých známých značek, by mohla uvést produktovou řadu pod stejnou značkou, ale za nižší cenu. Produktové řady se mohou lišit v kvalitě, ceně a cílovém trhu. Firmy používají produktové řady k měření trendů, což jim pomáhá určit, na které trhy se zaměřit.
Vývoj produktových řad
Firmy přidávají do svých produktových řad nové položky, někdy označované jako rozšíření produktové řady, aby představily značky novým zákazníkům. Spotřebitelé, kteří nemají zájem například o sportovní zboží společnosti, by mohli mít větší zájem o koupi její produktové řady energetických tyčinek nebo sportovních nápojů. Rozšíření produktových řad umožňuje firmám maximalizovat jejich dosah.
Způsob, jakým firmy používají produktové řady, je patrný v automobilovém průmyslu. Výrobci automobilů proslule vyrábějí různé produktové řady vozidel, aby oslovili co nejširší okruh spotřebitelů.
Z tohoto důvodu vyrábějí řady úsporných vozidel, ekologicky šetrných vozidel a luxusních vozidel, to vše pod svými předními značkami. Některé prodávají rodinám, jiné jednotlivcům a jiné mladým.
Rozšiřování produktových řad umožňuje společnosti zaměřit se na spotřebitele, kteří si značku buď již kupují, nebo je pravděpodobné, že si značku koupí.
Produktová řada vs. Směs produktů
Produktová řada odkazuje na konkrétní zboží nebo službu, kterou společnost vyrábí a prodává zákazníkům. Potravinářská společnost může rozšířit produktovou řadu přidáním různých podobných nebo souvisejících produktů (např. přidáním příchutě mesquite BBQ do své stávající řady brambůrků) a vytvořit diverzifikovanější produktovou rodinu. Produktová rodina dodává pod stejnou značkou různé produkty, které jsou podobné, ale splňují mírně odlišné potřeby nebo chutě, což může přilákat více a různých zákazníků.
Pokud se společnost rozšíří a začne vyrábět preclíky, jednalo by se o úplně jinou produktovou řadu, která by zahrnovala různé ingredience, procesy a znalosti k výrobě. Přilákalo by to také mnoho stejných, ale také různých zákazníků, jako její produktová řada brambůrků. Preclíky by však nebyly ve stejné produktové řadě nebo rodině. Přidáním preclíků se tak rozšiřuje produktové portfolio firmy, známé také jako její produktový mix.
Je důležité analyzovat sortimentní skladbu, protože dokáže určit, které segmenty trhu zažívají jaké trendy. Společnosti tak mohou nově označovat nebo restrukturalizovat nevýkonné a nerentabilní výrobky, zatímco ziskové řady mohou být označeny tak, aby zahrnovaly inovativní nebo rizikovější nové přírůstky do této skupiny výrobků.
Vyspělé společnosti mají často diverzifikované produktové mixy. Interní vývoj produktů a akvizice přispívají k velikosti jejich produktového portfolia v průběhu času a větší podniky mají infrastrukturu pro podporu marketingu širší nabídky. Geografická expanze může také rozšířit produktové portfolio, kdy se oblíbenost produktů liší mezi městy nebo zeměmi. Apple, Inc., má nyní například produktový mix, který zahrnuje jeho divoce populární zařízení iPhone (v rámci kterých jsou různé generace, verze, velikosti, vše v různých cenových bodech), obchod s aplikacemi iOS, jeho řadu notebooků a stolních počítačů, vývoj softwaru, službu streamování hudby, Apple TV, a tak dále.
Zvláštní úvahy
Produktové řady umožňují společnostem oslovit regiony a socioekonomické skupiny, někdy dokonce na celém světě. V některých případech, například v kosmetickém průmyslu, společnosti také uvádějí produktové řady pod svými nejprodávanějšími značkami, aby zachytily prodeje od spotřebitelů různých etnických nebo věkových skupin. Nadnárodní korporace, například restaurace, často uvádějí produktové řady speciálně pro země, ve kterých působí, jako je tomu v případě restaurací rychlého občerstvení působících v Asii.
Nevýnosné produktové řady mohou být pro společnost stále užitečné. Strategie vedoucí ke ztrátě například zavádí nové zákazníky do služby nebo produktu v naději, že vybuduje zákaznickou základnu a zajistí budoucí opakované příjmy. Produkt prodělává, ale prodává se, aby přilákal nové zákazníky nebo prodal další produkty a služby těm zákazníkům, kteří jsou v budoucnu ziskoví.
Příklady produktových řad
Všimněte si, že některé společnosti nikdy nediverzují více než jednu produktovou řadu. Místo toho zaměřují své úsilí na to, aby se staly jedničkou na trhu jen v jedné věci. Například Michelin vyrábí pouze pneumatiky. Crocs vyrábí pouze obuv na bázi gumy. Gorilkové lepidlo vyrábí pouze lepidla.
Často kladené otázky
Jaké jsou hlavní typy produktových řad?
Co je výplň produktové řady?
Výplní se rozumí přidání více položek do rodiny produktových řad, aby se vyřešily případné vnímané mezery v potenciální zákaznické základně. Například přidání větších velikostí do oděvní řady může pojmout lidi s většími těly. Mít velikosti, které vyhovují naprosté většině jednotlivců, by naplnilo tuto produktovou řadu v této dimenzi.
Co je to cenotvorba produktových řad?
Nabídka různých verzí jinak stejného výrobku nebo služby za různé cenové body může pomoci naplnit produktovou řadu založenou na preferencích spotřebitelů v oblasti utrácení a blahobytu. Výrobci automobilů obvykle nabízejí stejný základní model pro daný rok v různých výbavách, od ekonomické verze bez ozdob až po dekorovanou luxusní verzi se všemi drahými doplňky. Tyto cenové body přilákají různé spotřebitele s různými rozpočty.
Jak vytvořit produktovou řadu?
Společnost vyvine produktovou řadu na základě typu podnikání, jeho konkrétních odborných znalostí a jeho marketingové strategie. Pro uvedení produktové řady na trh je důležité testování trhu, výzkum a vývoj a reklamní kampaně. Neúspěšné produktové řady, které jsou nerentabilní, by měly být opuštěny ve prospěch životaschopných.